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行業新聞

一、有愉悅才有分享
都說消費者是上帝,消費者卻說很難體驗到上帝的感覺。即便是銷售人員熱情、購物環境優雅且購物預算充沛,都不一定能保證消費者在消費之后有個好心情。
在購物過程中或購買之后,消費者通常會經歷以下幾種心情:
1.這件商品太值了,買完后特別高興,恨不能馬上與周圍人分享;
2.這件商品是近期要買的必需品,已經購買的只是在可選范圍內相對較好的,但談不上購物的喜悅感;
3.這件商品能很好地滿足自己的需求,讓人眼前一亮,但剛才提出的成交價還是有點高了,“肯定還有降價的空間”,一直心存疑慮,要么害怕吃虧,要么干脆就不買了;
4.購買當時非常高興,買后看到在其他地方同樣的東西比自己購買的價格要低很多,或者沒有得到應該得到的贈品,心里很不舒服;
5.這件商品性能、外觀、款式都能滿足自己的需求,價格也很合適,但一個不知名的商家,不知道質量有沒有保證,糾結要不要買。 
如果說價格是絕大多數消費者購物時非常關注的要素,大概不會有人反對。但是更多的時候,價格只是一個限制因素,消費者不會因為便宜而購買一件對自己毫無用處的產品,相反,如果消費者覺得一件商品很值,即便是價格超過了自己的經濟承受范圍,也會想盡辦法突破價格的限制。比如很多女孩節衣縮食也會購買名牌包或手機。
確切地說,決定消費者是否購買一件商品,并不是商品本身貴不貴,而是消費者認為值不值。而值不值完全是消費者的主觀判斷,因此,消費者在購物時購買的不僅僅是一種商品,而是購買一種感覺,對于一件消費頻次不高的產品,這種價值感直接決定了消費者當時是否購買;對于一件消費頻次較高的產品,這種感覺直接影響后續的重復消費。
在社會化媒體時代,只有消費者產生了購買的愉悅感,他才會迫不及待地向身邊人分享這種感覺,為品牌帶來傳播和口碑效應。 
二、放大價值感知
    消費者在購物時,往往是“感性認知,理性消費”,即在確定產品品類和具體品牌時,具有很大的感性因素,但是具體決定在什么地方購買時,一定是選擇價格最低的。
所以消費者的“價值感”取決于兩個方面,一方面是產品本身及其銷售過程所傳遞的價值,滿足了消費者個性化需求的程度,即提高消費者對產品本身價值的認知;二是降低消費者對成本付出的感知。
現實中,頻繁的價格戰、促銷戰,已經說明我們足夠甚至過分重視消費者的“消費成本”,此處不再贅述。后面重點討論如何完成“價值認可”。
再閑扯一句。在實戰當中,你是否認真收集并對比過那些成交失敗的案例?這些失敗的案例通常有一個共同特征:成交前,沒能讓消費者感受你的專業。
最可惜的是,終端人員敬業卻不專業,與成交失之交臂。
筆者想強調的是:了解需求、滿足需求、耐心服務、專業解讀,是讓顧客產生“價值認可”的完整過程。
1. 當產品的功能產生矛盾時,及時強化信心
消費者在購物時,經常遇到產品功能之間的沖突。比如汽車動力和省油之間的矛盾,商務休閑裝偏正式還是偏休閑的矛盾。
當消費者面對這樣的矛盾時,往往會陷入糾結,無所適從,這個時候業務員如果以合適的理由,解決消費者矛盾的心理,才能提高消費者對產品價值的感知。
沙發床就是一個典型的案例。
對于小戶型和年輕夫婦來說,在客廳里放一個沙發床是一個不錯的選擇,平時可以當沙發用,有客人時展開就是一個床,滿足了多方面的需求。
但是沙發床在滿足多方面需求的同時,也面臨著在每個方面都不能最好滿足的尷尬。比如,為了照顧睡眠硬度,沙發床的表面坐和躺的舒適感比純沙發要差得多。優秀的業務員往往能從消費者的角度,找到解決消費者的心理矛盾的理由,比如:這款產品彈簧的形狀是增加彈力的、優質海綿是增加彈力的,所以長時間坐著不容易累。 
2.更形象地闡述產品帶來的利益
消費者在購物時經常有這樣的體驗:導購人員一上來就喋喋不休地,用一大堆消費者聽不懂的語言或專業詞匯介紹產品優勢,根本不考慮這些優勢究竟對消費者有什么樣的價值;再或者是用一些大而空的詞語,說明產品如何適合消費者,其結果是講了半天,消費者對于產品的優勢認識依然不深刻。
而聰明的市場人員和導購員,總是能從消費者實際使用的角度闡述產品帶來的利益,并通過引導消費者聯想使用場景,讓消費者切身感覺到產品的實際利益,進而成功增加產品的價值感知。 
3. 小改變滿足個性化
消費者對于產品的形狀、顏色、味道、氣味、尺寸規格等物理屬性總有不同程度的偏好,且消費類產品因為規模化要求很難做到完全定制,對于完全標準化產品,可以通過增加產品的型號和款式盡可能地滿足大多數人的需求;對于非標準化產品來說,可以通過部分部件的定制,來滿足消費者個性化需求,小改變通常能讓消費者產生意想不到的驚喜。
家具行業就是一個典型例子。因為戶型大小和格局的不同,消費者在購買家具時總是受到尺寸和形狀方面的限制,而消費者又想充分利用空間,并體現自己的品位,最后不得不遺憾地做出次優選擇。
在選購的過程中,如果有一家產品通過小范圍的改變,能夠更好地滿足消費者的個性化需求,將會極大地增加消費者對價值的感知。
4. 提供可靠的證據支持
對于那些消費頻次低,消費者短時間內又難以判斷其原材料和產品質量的產品來說,提供樣品或現場實驗,無疑是增加產品價值感知的有效途徑。
以板材家具為例,消費者無法從外觀判斷材料的好壞,對于密度板和刨花板的差別更是知之甚少。如果做出原材料的截面對比,則更容易讓消費者增加對產品價值的認知。

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